7 этапов в классической системе продаж
Есть много техник, которые помогают менеджерам по продажам строить долговременные и доверительные отношения с покупателями. Выбор модели зависит от многих факторов, в частности — специфики рынка, продукта, целевой аудитории, ресурсов бизнеса, его локации и тому подобное. Эффективный продавец должен понимать потребности клиентов и находить для них подходящее решение.
Как бы там ни было, но проблемы у многих продавцов, особенно в начале, похожи. Поэтому, не изобретайте велосипед. Начните с освоения теоретической базы, а именно с понимания алгоритма продаж. Всего определено семь этапов в системе продаж.
1. Актуализация, или установление контакта
На первом этапе сейлз-менеджер должен заинтересовать покупателя.
Согласно общеизвестной модели AIDA, А — Attention — это внимание. Стоит сделать короткую мини-презентацию себя — кто вы, из какой компании, и почему ваш продукт может быть полезен покупателю. На этом шаге самое главное — найти общие точки соприкосновения. Играют роль любые не примечательные, на первый взгляд, мелочи: интонация, тембр голоса. Если это разговор в магазине — внешний вид и манера поведения продавца.
2. Анамнез, или выявление проблем клиента
Профессиональный продавец обращается с покупателем, как врач с пациентом. После того, как контакт установлен, начинается "диагностика" покупателя — выявление его "болей", потребностей и проблем и оптимальных путей "лечения". Правильные вопросы — ключ к сделке. Примеры таких вопросов можно найти в шедевре по продажам — книге Нила Рэкхема "СПИН-продажи".
Разговор строится по принципу "от общего к частному". Можно использовать следующие виды вопросов (или скрипты):
- Открытые вопросы. Нужно узнать, что ищет и хочет клиент. Варианты: "Какой товар выбираете?", "Почему выбираете именно его?", "Как планируете использовать?".
- Альтернативные вопросы с контролируемым выбором. Вы предлагаете клиенту выбор из того, что можете предложить. Варианты: "Вам большой или маленький?", "Что для вас важно в товаре, а что второстепенно?".
- Закрытые вопросы. Если клиент не настроен к диалогу, ваша задача — задавать вопросы, которые имеют утвердительный ответ: "да" или "нет". Варианты: "Давайте отправлю вам презентацию, познакомлю с каталогом".
3. Резюмирование
Обычно продавцы пропускают этот шаг. Однако, по мнению психологов, подведение итогов имеет большое значение в развитии дальнейшего общения.
Вы резюмируете услышанное — какой продукт клиенту нужен и какого результата он ожидает. Это будет полезно и вам для составления "профайла" клиента, и покупателю для решения его проблемы.
4. Презентация продукта
На этом этапе вы формируете для клиента конкретное предложение на основе собранных данных. Чтобы ваша презентация выглядела натурально и имела эффект, ее следует адаптировать под потребности клиента. Следует подчеркивать наиболее значимые для покупателя выгоды продукта и характеристики, при этом не стоит перечислять все свойства товара.
Неправильно. Модель телефона оснащена жидкокристаллическим экраном с IPS-матрицей.
Правильно. У смартфона хорошая цветопередача, картинка на нем получается яркая и сочная. Смотреть фильмы на таком экране одно удовольствие.
Помните — продавайте не характеристики продукта, а решение конкретных проблем клиента с помощью этого продукта.
"Потенциальные клиенты меньше заинтересованы в том, чтобы увидеть, как это работает", и больше заинтересованы в том, чтобы убедиться, что вы понимаете их потребности, имеете полное представление об их требованиях и что продукт будет работать". Дэн Тайр, сотрудник HubSpot
5. Продажа цены, или работа с возражениями
На этапе озвучивания цены у клиентов обычно возникает много вопросов и возражений. И вам, как амбассадорам бренда, надо уметь развеивать их сомнения. Часто покупатель не уверен в обосновании цены и товар, но скрывает этот факт, выдвигая претензии к качеству продукта. Важно распознать истинную причину возражения и предложить оптимальный вариант решения проблемы.
Задав вопросы, вы можете выяснить, что неправильно поняли потребность клиента, или товар не решает его задачи. В процессе общения снимается большинство возражений, выявляются скрытые страхи человека, и завоевывается доверие к продукту.
Кстати, подготовьте скрипты к каждому возражению заранее. Для этого детально проанализируйте портрет вашего целевого клиента, и на каких этапах продажи может возникнуть возражение.
6. Follow-up или закрытие сделки
Контакт установлен, вы рассказали о предложении, развеяли сомнения. Осталось довести сделку до конца. Завершать продажу можно несколькими способами:
- Самый простой — способ прямой сделки: "Ну что, оформляем заказ?".
- Обозначить дедлайн. Продавец говорит, что сейчас товар продается по сниженной цене, в ближайшее время цена вырастет. Лучше всего прием работает во время распродажи.
- Обсудить с клиентом план действий. Пример: сегодня мы заключаем договор, завтра вам доставляют товар, а послезавтра вы начинаете пользоваться им.
- Предложить тест-драйв. Клиент попадает в ситуацию, когда может почувствовать, что он уже имеет товар: ведет машину, дегустирует мороженое и тому подобное. После такого опыта ему гораздо легче решиться на покупку.
- Техника трех "Да". Люди инертны по своей природе. Чем на большее количество ваших вопросов человек ответил утвердительно, тем проще ему соглашаться с вами дальше. Пример:
- Цвет у машины красивый?
-Да.
- Колеса такого размера, как вы хотели, верно?
-Да.
- И цена приемлемая, ведь так?
-Да.
- Ну что ж, давайте подавать заявки!
- Суммирование преимуществ. Если клиент никак не решается на покупку, продавец может еще раз проговорить важные для клиента преимущества товара, как бы подытожив презентацию.
7. Cross-sell і Up-sell (дополнительный этап)
Этот шаг не входит в классическую схему продаж. Он нужен, если продавец намерен увеличить средний чек покупки.
Cross-sell — это продажа товаров, сопутствующих основному. Переходить к этому этапу стоит только тогда, когда продавец отработал все возражения и уверен: клиент однозначно купит товар.
Up-sell — это продажа более дорогого товара. Предлагать клиенту купить более дорогой товар стоит также после того, как отработаны все возражения и принято решение о покупке. Если предложение поступит до того, как все возражения будут сняты, велика вероятность, что клиент вообще откажется от любых покупок.
Все эти факторы, перечисленные выше, влияют на общее впечатление о вашем магазине. И если что-то идет не так (продавцы хамят или игнорируют покупателя), то потребитель, который регулярно мог бы приносить прибыль, больше не придет в магазин.
Разделение продаж на этапы позволяет лучше проработать с продавцами разные ситуации. Но одного понимания алгоритма недостаточно для лидогенерации. Успех приходит к тому, кто в совершенстве владеет различными техниками продаж (или хотя бы одной), идеально знает продукт и каждый раз анализирует контакты с покупателями. Ну и, конечно, кто постоянно прилагает усилия и просто берет и делает.